李佳琪,在风暴的中心

日期:2023-11-13 13:55:26 / 人气:85

李佳琪,在风暴的中心
文学/电气人才
三年前,在李佳琪,那是最美好的时光。作为口红一哥,各方纷纷抛出橄榄枝,各路明星一波接一波登上他的直播间。甚至各行各业的投资人和商业大亨都是客人。
就连马云也和他并排坐着。直播间里,李佳琪身着粉色西装,自信地说“我是口红一哥”。一旁的马云拿起一支口红看了一眼,说“我是口红一哥”。
去年双十一,他直播的时候要跑到活动现场做主持人。李佳琪的感情是压倒一切的。他很友好,很受欢迎。总是深情地喊着“MM,有需要就买。”“我会为你争取最低的价格。”
去年,李佳琪推出了双十一砍价计划,堪比医药集采。当消费者看到被逼上绝路的品牌时,他们高呼“李佳琪,不要逼他”
直播间里,李佳琪翻着白眼调侃:“我是为了谁?”
此时,李佳琪似乎真的是消费者的朋友。
仅仅一年,突然停播,再次回来的李佳琪变得战战兢兢。但很快,风波过后,李佳琪在没有对手的情况下,成为了当之无愧的直播一哥。
独自登顶看似光荣,背后却有风险。短短一个月,李佳琪的好感似乎消失了,由于华西子事件,JD。COM的宣传,最低价格垄断和内部腐败。随之而来的是质疑和指责。
“李佳琪犯了教条主义吗?”
是有人故意为之,还是“一人直行”后不计后果?也许李佳琪自己也不知道。
麻烦缠身,消极。李佳琪的这个双十一并不尽如人意。但这背后,或许不仅仅是头部主播的口水仗,而是电商平台的地盘之争。
01.
沮丧的李佳琪,以及对双十一成绩单的不满
这可能是李佳琪货运生涯中最大的滑铁卢。
据统计机构统计,今年双11第一天,就有超过400款不同的产品在李佳琪直播间上线。当日李佳琪直播间总销售额95亿元,比去年双11低了惊人的120亿元。
这个双十一的周期很长。从10月底到双十一当天,几个月的谈判对接,有的品牌为了准备足够的货,甚至需要提前半年开始备货。
在一如既往的“李佳琪集”综艺节目中,李佳琪问品牌“要不要先打品类?我可以帮你做!”
在巨大出货量的吸引下,品牌选择降低价格。
很多人批评李佳琪停车费高,但李佳琪不仅是一个销售商品的渠道,也是一个品牌的广告渠道,这是业内众所周知的事实。因为价格低,有些品牌在李佳琪的渠道赚不了大钱,虽然卖了很多货,但还是有品牌一波接一波。原因是李佳琪可以带来巨大的广告效应。
从某种意义上说,这种“损失”无非就是交广告费。
更重要的是,李佳琪的招牌确实比一些明星更好。双十一期间,李佳琪直播间日观看量突破1000万。“也就是几年前,李佳琪的直播间没有这么大的观看量。”长期生活在李佳琪的粉丝张彤告诉《电与店》,“相比之下,当时的Viya更好,因为Viya的受众更广,品类更多,产品也更多,甚至在火箭上卖广告。”
但当时李佳琪还是坚持每天直播产品数量在20个左右,主要是零食和美妆产品。但Viya涵盖的范围更广,包括母婴、日化、美妆。
竞争最激烈的时候,同一个品牌推出新产品。为了不得罪两位头部主播,他们会选择在同一天同一时间链接。唯一的区别可能是赠品和搭配组合略有不同,但价格一定是一样的。
虽然我不谈论它,李佳琪和维娅之间的争端是显而易见的。他们各自的投资团队也在不遗余力地招募更多的顶级品牌。
Viya退居后台后,部分观众自动流入李佳琪直播间,使得易哥直播间的人数越来越拥挤,即使在低谷时也是如此。
虽然观看人数没有减少,但是购买人数却在减少。
02.
谁抢了李佳琪的生意?
"更多的人正在瓜分李佳琪的领土。"一位消费行业分析师告诉电商。“李佳琪遇到的是口碑危机,但本质上还是渠道的争夺。”
消费降级的说法已经过去四五年了,但近年来,李佳琪的直播间并没有受到太大影响。一方面,那些没有购买欲望的人不会故意看直播,另一方面,李佳琪的观众永远是那些有一定购买力的人。
华舆论爆发的背后有很多更复杂的原因,不仅仅是柜哥的不屑和消费者的集体不满。
关键问题是李佳琪太“独立”了。
过去,有李佳琪和维亚,在第一线,悉尼在第二线。但现在,权力的集中导致了品牌和渠道对仅存的李佳琪的不满——他有太多的话语权。
这就像李佳琪直播间里的玉泽面具。虽然它在李佳琪很受欢迎,但由于价格和其他问题,宇泽最终选择了Viya。这一举动在当时被李佳琪球迷视为背叛。但即便如此,也能说明品牌还是有选择的。
但现在,不是涨就是跌。
虽然现在各品牌都在试水自己做直播,但能做一圈的还是少数。李佳琪集权有一个明显的现象——直播间产品数量激增。今年10月底,李佳琪暂停直播内容数日,为持续一周的双十一预售产品腾出空间。在直播间只分析了预售产品。甚至为此还推出了美妆小课堂——帮助面对众多产品的消费者选择更适合自己肤质的产品。
200多个产品环节,从身体护理到面部护肤,再到日化、零食,还有压轴口红,每个产品都有相似的品牌。比如,对于防晒产品,李佳琪会放一些功能相同、品牌不同的产品链接。
对于品牌来说,它去了直播间,但还需要争取黄金档8点的链接,争取更多的曝光,争取登上李佳琪美妆课堂。......
不仅仅是品牌之争,更是电商之争。
以前淘宝作为直播最大的流量池,呈现的是一个李佳琪。但是现在,各大电商平台已经坐不住了,纷纷祭出自己的头部主播或者低价策略。
一个典型的案例,今年刚刚发布的苹果15Plus(256GB),在李佳琪直播间的售价是7149元/台。为了争夺最低价格,JD.COM给出的价格是7148元/台。
对于低价,消费者总是乐此不疲。比如上面提到的李佳琪Live Studio的资深粉丝张彤,他本来是在李佳琪Live Studio订购这款手机的,但是后来付了定金之后,马上退款,改在JD.COM下单了。“便宜一块钱不算什么,主要是我在李佳琪直播间买的时候,可供选择的颜色不多。”
在价格方面,李佳琪近年来似乎不再具有绝对优势。花溪子事件就是最好的证明。
从单支眉笔的价格来看,花溪子并不贵,但是说到克数,花溪子的性价比并不高。这是一个品牌问题,为什么会落到李佳琪头上?
原因在于对选择的控制。
过去,当李佳琪不占优势时,它非常重视产品的选择。每天直播,20多个产品,比Viya少三分之一。在此期间,李佳琪在质量控制方面做得非常好,但现在,产品范围更广了,但质量也下降了。
例如,最近有人质疑李佳琪直播间出售的和田玉的质量。然后,又有了新的消息。上海市高级人民法院的官方网站公布了一份报告,称刑事判决和所属的美万公司的投资专员周在任职期间,利用职务之便,为某公司提供货物挑选和交付、直播调度等帮助,并多次收取“好处费”,共计109万元。
一个小小的招商专员,背后其实隐藏着一条灰色的电商腐败链条。李佳琪作为一个每分钟销售额能达到几十万的电商主播,其直播间产品的位置和排期对所有商家都很有吸引力,仅一个黄金时段的坑就可能比其他品牌多赚几万。
但是每次直播的产品数量非常有限,却有无数的新品牌想要获得曝光。资源的稀缺性导致供需失衡,掌握稀缺资源的人面对人头攒动的品牌商家自然有索贿的动力和能力。
作为主播与品牌之间的重要节点,招商专员掌握着产品的“生杀大权”。在这种背景下,李灿齐家如何保证产品质量?如何保证产品的可信度?这些都是他继续思考的问题。
内忧外患,市场上的质疑声开始放大。主播疯小杨哥喊李佳琪价格垄断。直播中,阳哥疑似影射,“我只是希望把大树变得更好。我的意思是,也许这个产品发布了,大家都可以卖,卷起来价格会更低,兄弟们会受益。你马上给你的家人。”
但事实是,即便如此,李佳琪一直无力应对。他需要平衡来自各方面的压力。
目前,李佳琪和疯狂小杨哥的粉丝数量在1亿到2亿之间。然而,李佳琪的主战场是桃溪平台,而疯狂小杨哥的根据地是Tik Tok平台。因此,有分析指出,两位头部主播的竞争,其实是电商平台之间的较量。
03.
李佳琪是平台之争的“受害者”吗?
花溪子事件后,李佳琪在直播间流泪。如果发生在几年前,风向可能会转向李佳琪,但现在,网民们似乎并不买账。
一位网友评论道,“李佳琪犯了教条罪吗?”
在某种程度上,这是真的。定价权掌握了,就会违背多方利益。
疯狂小杨哥和李佳琪的冲突,不仅仅是头部主播之间的PK,更是电商平台之间竞争的缩影。在争夺市场份额的过程中,双方难免会因为利益问题产生摩擦。这种冲突也反映了电商行业内部的激烈竞争,以及平台与商家之间的微妙关系。
回顾零售业的历史,“双11”购物节的初衷是让消费者买到低价商品。早些年,正是因为线上价格低于线下价格,电子商务才蓬勃发展。正是因为新平台比旧平台便宜,新电商平台才有机会进入市场。
现在各种优惠券,满减,似乎都在改变低价的味道。这也是今年各平台都在推出“最低价”的关键原因。
今年的双十一火药味十足,李佳琪只是一个被推到台前的“演员”。前几年监管层继续规范平台经济,火药味渐渐淡了。然而今年,消费者再次看到商战被放到台前。
Aauto Quicker的兄弟Simba更直接地表示,李佳琪事件是电商平台之间的竞争。“双11死了吗?如果我们不与他交战,我们该怎么办?”?平台之间的竞争,大家都把李佳琪当成几个平台竞争的牺牲品。".辛巴直言,“没有李佳琪,你还是拿不到货,你还是拿不到价。这就是事情的真相。".
消费降级并没有影响到主播,但是对平台的影响是肉眼可见的。
这几年阿里等大公司都在寻求出海机会,国内市场消费红利见顶,太过内卷化。只有抓住海外市场的新流量红利,业务和财报才能持续增长。
另一方面,在国内市场,双十一无疑是促进电商平台成交的好机会。
11月12日零点,2023年天猫双11闭幕。天猫显示用户和商家规模大幅增长,规模优势进一步扩大,带动订单量和总成交额全面增长。截至11月11日零点,402个品牌成交额过亿,其中国产品牌243个,3.8万个品牌成交额同比增长超过100%。数据显示,全周期累计访问用户数超过8亿,创下历史峰值。88vip用户数突破3200万,创历史新高,成交额同比增长两位数。
据JD.COM数据显示,截至11月11日23:59,JD.COM双十一成交额、订单量、用户量均创2023年新高,JD.COM购卖直播火爆。JD.COM购销直播总观看人数已超过3.8亿。
目前,60多个品牌销售额突破10亿元,近2万个品牌营业额同比增长3倍以上,新业务交易额增长5倍以上。
拼多多在双11开业三天后发布的战报显示,大促期间,拼多多补贴用户规模超过6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市订单金额同比增长167%。花旗集团预测,“双十一”促销期间拼多多的总销售额有望增长25%至30%左右。
Tik Tok电商宣布,今年Tik Tok商城双11好物节期间,预售商品日均GMV突破百万,达到468,预售支付的GMV是去年双11的1.6倍。在商品层面,超级类目的每日GMV破百万件,共计147件。其中,GMV的前三个品类是潮店家居、服装鞋包、生鲜,点餐用户数量最多的前三个品类是奢侈品生活、生鲜、服装鞋包。
可以肯定的是,电商之间的竞争还会继续,要么内卷,要么平躺,但内卷还能活,平躺就会被淘汰。显然,所有的参与者都选择了继续放量。
然而,在这场日益激烈的竞争中,带货直播成为了竞争的焦点。直播发货可以给电商平台带来更高的转化率和更丰富的营销手段,已经成为一种新的电商模式。但这也导致了直播行业竞争的加剧,主播们为了争夺更多的市场份额,采取了各种策略。
李佳琪可能期待平静,但他已经身处风暴之中。"

作者:开丰娱乐




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